出品/字母榜

(资料图片仅供参考)

作者/谭宵寒

拼多多悄悄地在APP里做了一个迷你版抖音。

据36kr报道，拼多多旗下短视频业务多多视频DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

多多视频DAU虽和抖音（超6亿）、快手（近4亿）仍有差距，但已超过小红书（近亿），且用户时长则已比肩微信视频号（30分钟左右）。

不仅是视频，拼多多对于抖音的模仿，已经扩展到了整个内容领域。

拼多多小说的入口，之前设置在多多果园，近日有用户发现，在拼多多搜索“看小说赚钱”，即会显示拼多多的小说入口，点击进入后即可免费阅读网文并赚取收益。这和抖音极速版的网赚模式极为相似。其中，“全站热门”页面显示，“11290万书迷在读”，不过该数据展现得较为模糊，无法判定是否为拼多多站内使用小说功能的人数。

黄峥曾多次指出，拼多多的目标是成为“迪士尼+Costco”。不过以拼多多目前的内容生态，离成为迪士尼还隔着一万个抖音。拼多多眼下的内容建设，还是着眼于提高日活和用户时长，而日活过6亿、用户使用时长超100分钟的抖音，正是拼多多最好的学习对象。

拼多多的内容产品与抖快也确有几分相似。多多视频主打现金激励，即用户浏览视频达到一定时长后，会获得相应金币，金币可兑换现金，即抖快极速版的网赚模式。另据36kr报道，目前多多视频的负责人就曾在抖音就职，在2021年前后加入拼多多。

黄峥向张一鸣学习的不止内容生态。

80后企业家中，张一鸣、王兴、程维交情匪浅，传闻中是三人还有个微信群，但一向低调的黄峥鲜少与其他企业家有交集。不过，黄峥、张一鸣两人是同框过的。

2016年张一鸣作为主嘉宾做客央视财经《对话》节目，黄峥同样是受邀嘉宾，“如果你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么选择？”面对这一问题，黄峥答道，“如果我是张一鸣，会更加激进地推进全球化”。

数年过去，抖音电商是阿里的挑战者，也同样是拼多多的挑战者，抖音电商崛起，拼多多的市场份额也难免会受到侵蚀。面对即将见顶的国内电商市场、加速崛起的抖音，黄峥要怎么办？他早已给出了答案——会更加激进地推进全球化。

去年9月，拼多多上线跨境电商平台Temu，TikTok近年在海外的布局正可以作为拼多多海外扩张的参考。

拼多多做内容建设是为增加用户时长，是为了增长；向海外扩张，同样是为了增长。过去三年，被外界关注较多的是，抖音向电商领域挺进，向淘宝天猫学习，也向拼多多学习；如今在增长这条路上，张一鸣成了黄峥的学习对象。

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2020年4月1日，罗永浩在抖音开启了首场带货直播，这被视作抖音发力电商的标志性事件。同年，拼多多也开启了内容化进程，当年1月，拼多多上线多多直播。

准确地讲，电商平台的直播产品是将流量转化为商品的效率工具，而非内容产品。但多多直播在上线初期与淘宝、京东有许多不同，反倒是与抖快有诸多相似。

2020年双11前夕，拼多多APP首页上线了直播的独立入口，频道内除设置有穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外，还设有“歌舞娱乐”这类秀场直播内容频道。

而一些商家和主播的直播风格也与抖快的内容化直播相似。比如，一主播举着写有商品价格白纸的同时，还和观众玩起了“猜歌达人”的互动游戏；在歌舞娱乐区，一位主播直播间预告通知上写着，“6：00-10：00卖货；19：00-23：00唱歌。”

多多视频则离抖快更近。从内容走向交易，和在交易市场里加上内容化产品，是抖音做电商与电商平台做内容最大的不同；前一种路径已被证明大获成功——The Information今年1月援引知情人士消息，字节跳动旗下的抖音去年电商交易总额达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），较2021年增长76%；后者则往往失败。

失败有天然原因，电商平台不具备内容基因；也有人为因素，那就是过早地为内容产品增加商业化、营销向内容。显然，拼多多做内容，更好的学习对象应该是抖音，而非电商平台。

多多视频确与抖快有几分相似。据亿邦动力网报道，多多直播上线当年的春节期间，拼多多在APP内上线“多多视频”功能。

2021年上半年，拼多多开始在首页一级入口第二个tag内测“大视频”功能即多多视频，未被内测到的用户，该位置功能仍为“直播”。当时字母榜体验发现，大视频推荐的内容一类是纯内容向视频，一类是带货向视频，视频底部会附购物链接。平台推送余约五条内容向视频后，会推送一条带货向视频。

发展至今，多多视频的商业化率依旧不高。据36kr报道，2022年多多视频（短视频+直播）的商业化率（含电商链接的内容占比）仅为33%，而淘宝直播的商业化率已逼近70%。

除内容含量与抖快相似外，多多视频也走上了抖快极速版的网赚道路。

上线初期，多多视频便设有现金激励方案，观看短视频可获得数百金币，一万金币可兑换一元现金。除首次提现用户外，提现最低金额为10元，用户至少需要看数百条视频才可提现，显然，这一功能是为增加平台用户黏性和用户时长而生。

拼多多的小说功能同样是网赚模式，其主打的便是“免费看小说，边看边赚钱”。与看短视频类似，在拼多多阅读小说可以获得金币，金币可兑换现金；不同的是，拼多多小说产品设置了阅读竞赛，根据阅读时长，对不同排名的用户进行分级的金币奖励。

直播、短视频、免费网文，拼多多悄悄配齐了抖音的内容基础产品。

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拼多多向抖音学习布局内容的原因不难理解。拼多多富有近8亿月活跃用户，这其中存在巨大的市场开拓空间，将月活用户转化为日活用户，并提高他们的产品使用时长，拼多多也便获得了新的流量增量，获取新增长的另一条路则是海外。

“如果我是张一鸣，会更加激进地推进全球化。”2016年，黄峥在节目中解释，“因为我们这一代的互联网创业者，与上一代相比，更加具有全球化的视野，做全球化的机会也更大；第二，从价值创造的角度来讲，把中国的产品带出去，为整个国家创造的价值也是最大化的；第三，当公司布局到全球，并用全球资源集中回来做国内市场，也会更加从容。”

话虽如此，拼多多出海的步伐还是比字节慢了不少，TikTok和TikTok Shop的经验和教训正可以作为Temu的参考。

在内容和海外布局上，黄峥都可以向张一鸣学习，但并不是指拼多多是字节的模仿者，黄峥布局内容和海外，与张一鸣多少有英雄所见略同的意味在。

两者在海外的布局同是复制自己曾经成功的路径。TikTok服务商刘鑫成曾向品牌工厂表示，“如果说TikTok在印尼做对了什么，那肯定是成功将国内直播经验本土化到当地去，从‘买它’等直播话术到直播间的各种互动玩法，都有很浓的本土味道。”

Temu也复制了拼多多上线初期的社交裂变、主打低价商品、大规模投广告的策略，当然，Temu也借鉴了TikTok的经验。

市场开拓期，TikTok在海外投放了大量广告。2019年，TikTok在美国的广告支出，从2018年的10亿美元增长到40亿美元，其中很大一部分被投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平台。2019年，面对在自家平台疯狂打广告的TikTok，扎克伯格评价道，“TikTok之所以火爆，主要是砸钱推广的结果。”

据极客公园报道，Temu模仿了2018年TikTok 早期推广的老路，通过 KOL 开箱测评、投放内容广告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒体投放广告获客。Meta 广告库的资料显示，今年1月，Temu就在 Facebook 上投放了至少 6400 条广告。

字节素来信奉大力出奇迹，据应用分析公司Sensor Tower数据，2019年2月，TikTok在全球下载量已超过10亿次。

拼多多的手法同样凌厉，SensorTower数据显示，2023年第一个月的31天里，Temu有28天占据美区iOS免费购物应用下载榜首，本月，Temu在有“美国春晚”之称的超级碗上投放了2次时长30秒的广告，为此Temu付出了上亿元的广告费。

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布局内容生态、进军海外之外，拼多多和字节还有诸多相似之处，最核心的一点是，它们同是算法推荐时代的受益者，后者靠算法推荐分发内容，前者分发商品。

推荐模式迭代最先在内容产品上得以展现，擅长算法推荐的今日头条从以搜索见长的百度碗里分食了广告，紧接着，视频化的抖音又从图文版的今日头条手里接过了增长接力棒。

拼多多的成长同样收益于算法推荐，相对于此前电商平台的搜索式购物，拼多多的智能化商品流推荐是电商在算法推荐时代的迭代。

字节和拼多多乘上算法推荐的时代列车，多少与黄峥、张一鸣相似的学历背景有关。

黄峥高中便被保送至浙江大学竺可桢学院，主修计算机专业，并在美国威斯康星大学麦迪逊分校获得计算机硕士学位，毕业后，黄峥加入了当时正在崛起的谷歌。

张一鸣同样是技术出身，2001年，张一鸣进入南开大学先后就读于微电子和软件工程专业。此后，他先是创业、进入酷讯做到管理层，又进入了微软。

张一鸣创立字节跳动的时间稍早，2012年底，字节跳动成立；黄峥则在2015年创立了拼多多的前身拼好货。到2021年，拼多多和字节都已成长为互联网行业新巨头，两人又几乎同时选择抽身而退。

2021年3月，黄峥辞任拼多多董事长，表示自己将结合个人兴趣，致力于食品科学和生命科学领域的研究，并着眼于拼多多未来的长远发展，“去摸一摸10年后路上的石头”。

5月，张一鸣卸任字节跳动CEO，决定放下公司日常管理，聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项，计划“相对专注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可能”。

在卸任内部信中，两人不约而同地都表示将着眼于未来10年进行更多的战略思考。两人选择卸任董事长、CEO的另一原因或许是，它们的新战场都在海外，抽身退出，使得他们可以以更灵活的身份负责海外业务。

与大多数国内跨境电商产品选择将海外首站落在东南亚不同，Temu将第一站放在了美国，据雷峰网报道，近日Temu调整了业务KPI，目标是在2023年9月1日，北美市场GMV超过SHEIN，为实现该目标，公司将投入200亿人民币。

而在去年年底，TikTok Shop卖家中心也增加了美国站的入驻申请通道。

在国内电商市场，抖音电商的崛起冲击了淘宝，拼多多自然也受到不小的冲击，而在海外，想必Temu和TikTok电商之间，也将进行新的战争。

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